给民办学校危机管理的7条建议

思考

给民办学校危机管理的7条建议

       褚清源 王红顺 

我们必须接受一个事实，民办学校在危机处理上是存在短板的。坦白讲这的确是民办学校管理中的一大软肋。当然，民办学校处理危机事件之所以比较难，其中一个重要原因是缺少教育行政部门的背书，这自然会增加难度系数。

当危机事件突发时，民办学校能否恰当处理危机，能否涉过舆论危机的险滩，能否通过一次危机事件建立危机管理的“护城河”，是当前迫切需要研究的课题。在媒体化时代，危机事件呈现了更为多样化、复杂化、日常化的态势，危机高发的可能性不断加剧。不经意间一句话、一张图片都可能引发舆论危机，并且波及的范围之广，会超出你的想象。一个微小的事件处理不当就可能迅速形成巨大的舆论冲量，不仅可能使学校形象口碑受损，还可能因此加速学校的衰落，甚至可能遭遇毁灭性的打击。当下，民办学校在办学过程中比以往任何时候更容易出现危机事件。现实中，校园欺凌霸凌现象、安全事故、食堂卫生管理、学生跳楼、教师在网络上发表不当言论、教师体罚学生、教师性侵学生、学校领导的私生活等危机事件，学校处理不当就可能被一次危机事件击穿发展。所以，危机需要管理，并且需要更专业的管理。非专业人士的盲目管理可能导致陷入更大的危机。作为学校的管理者如果第一次遇到危机事件，一旦被媒体记者包围难免会被搞得焦头烂额。按照教科书上的定义，危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策、和危机处理，从而避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。民办学校出现过不少危机事件，但整体来说还缺少经典的危机处理案例。在这方面最值得学习的一个案例是企业界的海底捞。被誉为中国餐饮行业标杆的海底捞，最近几年曾多次被媒体曝光。在应对危机事件方面，海底捞的处理方式有很多可圈可点之处。海底捞的危机公关甚至被称为一本难得的教科书。作为一家餐饮品牌，当被媒体曝光后厨卫生问题的时候，通常是致命的打击，也是不容易被食客原谅的。然而，海底捞在第一时间就公众最关心的问题作出回应，使舆情很快出现反转，甚至网络上有“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭”的说法。一时间还有像《为什么那么多人选择原谅海底捞》这样的文章被广泛转发。显然，海底捞的危机处理没有为海底捞的企业形象减分，反而在加分。业界有危机处理的“5S原则”，即承担责任原则（shoulder the matter）、真诚沟通（sincerity）、速度第一原则（(speed）、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。其实，在危机管理实战中，及时回复和承担责任这两条显得尤为重要。海底捞就是危机公关“5S原则”的最佳践行者。《经营与管理》杂志曾刊文对海底捞的危机处理案例进行了分析。每次危机海底捞都发布了三次通告，每次通告都是对公众疑问的进一步解答。第一次就报道真实性作出回应，诚恳地承认错误；第二次通告就该次反映的问题给出解决方案，欢迎各界监督，安抚员工情绪，指出会从管理层追究；第三次通告就以后不会发生类似事件做出承诺，提出整改方案。层层递进的逻辑正符合公众每个阶段最感兴趣的问题。通过这种方式，海底捞与公众建立了一种良性的沟通，在得到满意的回答后，公众更容易与其产生共情，重新建立信任关系。危机处理的“5S原则”在海底捞危机事件处理过程中体现得非常充分。危机事件发生，海底捞在第一时间发声勇于承担责任，可以说海底捞在危机处理时是与时间赛跑，在三小时内就快速作出了正面回应，及时引导媒体舆论。海底捞的公开回应通常是“媒体报道属实”，不甩锅，不推卸责任，并且真正在处理危机时，真正做到诚恳、诚意、诚实。海底捞的危机处理还体现了系统运行原则，即在进行危机管理时必须系统运行，绝不顾此失彼。三次通报分别是道歉信、处理通报、整改声明，首先是态度上认错，然后是问题处理，最后是完善管理。在危机发生后，海底捞还主动与向行政主管部门汇报，与相关媒体积极沟通，增强了公信力和影响力，也使公众解除对海底捞的警戒心理。值得学习的还有海底捞危机处理通报稿的格式。海底捞的通报应该是他们的法律顾问经过反复推敲拟定的格式，值得民办学校借鉴：我们正采取的行动是……接下来我们将继续落实……检验上述行动的时间节点是……如果没有做到，我们承诺的惩罚行为是……你看态度之诚恳，让人心生感动。有人将海底捞的通报稿归纳为：这锅我背，这错我改，员工我养。说了这么都关于海底捞的危机处理措施，那么，民办学校在危机事件处理过程中有哪些策略可以借鉴呢？我们梳理了如下七点，供参考：一是从危机处理走向危机管理。危机处理只是“灭火”，只是亡羊补牢。危机管理则包括舆情监测、危机防范、危机处理和危机过后的复盘等。民办学校要设立专门机构，建立危机管理体系，设立新闻发言人，还要培训全体教职员工，让教职员工也具备一定的危机处理意识。对民办学校而言，危机管理到位了，可以将学校的负面影响降到最低。当然，更高层次危机管理是化危为机，将危机事件转化为学校品牌提升的契机。